Työnantaja, pitäisikö kurkata peiliin? Näin tutkit työyhteisösi herättämiä mielikuvia – 5 vinkkiä

Ulkoinen tutkimus selvittää, millaisia mielikuvia työnantaja herättää. Duunitorin työnantajakuvakonsultti Lauri Vaisto neuvoo, miten vältät mielikuvatutkimusten yleiset sudenkuopat.

Artikkeli on on osa Duunitorin työnantajakuvan kehittämisen liittyvää sisältösarjaa, jonka tavoitteena on auttaa suomalaista työnantajakuvatyötä nousemaan strategiselle tasolle.

Artikkeli on julkaistu ensimmäisen kerran 6.10.2020.

Yksi työnantajia eniten puhuttavia kysymyksiä on: ”Mitähän osaajat meistä ajattelevat?” Tutkittua ja relevanttia tietoa ei kuitenkaan aina ole saatavilla, ja tutkimuksen teettäminen aiheesta saattaa tuntua vaikealta. Sen ei kuitenkaan tarvitse olla vaikeaa.

Käsittelin aiemmassa artikkelissani tutkimustiedon keräämistä sisäisellä henkilöstökyselyllä. Jutussa listatut hyvät käytännöt pätevät laajalti myös ulkoiseen tutkimukseen. Ulkoisen mielikuvan mittaamisessa on kuitenkin asioita, joihin on syytä kiinnittää erityistä huomiota:

1. Tavoita oikeat vastaajat

Ratkaisevin ero sisäiseen henkilöstökyselyyn on, ettei ulkoisesta mielikuvatutkimusta varten ole olemassa valmista sähköpostilistaa ihmisistä, joille lähettää kysely ja muutamat muistutukset perään.

Kohdennus on ensimmäinen tekijä, joka ratkaisee tutkimusprojektin onnistumisen. Strategisen employer brandingin näkökulmasta kiinnostavaa ei yleensä ole suuren yleisön mielipide. Tärkeintä on ymmärtää niiden kohderyhmien ajattelua, jotka edustavat työnantajan onnistumisen kannalta kriittistä osaamista.

Mitä tarkemmin kohderyhmä on rajattu, sen käyttökelpoisempaa tutkimuksesta syntyvä ymmärrys on. Toisaalta kapealla rajauksella voi olla vaikeaa saavuttaa riittävää määrää vastaajia. Suomen väestön koko ja asukastiheys eivät usein mahdollista montaa samanaikaista hakuehtoa, kuten tietyn ikäisiä vastaajia tietystä ammattiryhmästä ja tietystä maakunnasta. Kompromisseihin täytyy siis varautua.

Mikä kanava valita?

Kohderyhmän valinta vaikuttaa myös tapaan, jolla heitä kannattaa lähestyä.

• Oikeaan paikkaan sijoitettu nettilomake saattaa olla käyttökelpoinen väline.
• Joskus ainoa vaihtoehto tavoittaa vastaajat on puhelimitse tehty haastattelu.
• Toisinaan kustannustehokkain tapa on hyödyntää eri tutkimuspalvelujen tarjoamia valmiita vastaajapaneeleja, joskin niiden käyttö voi edellyttää omista tavoitteista joustamista.

2. Valitse oikeat kysymykset

Tärkein ja kokemukseni mukaan vaikein vaihe kyselylomakkeen muotoilussa on sen pitäminen tiiviinä. Sisäisessä henkilöstökyselyssä vastaajat saattavat vielä hyväksyä 15 minuutin tai joskus jopa pidemmänkin vastausajan, mutta ulkoisessa sytytyslanka on reippaasti lyhyempi.

Lomake vaatii siis säälimätöntä karsimista – mikä yllättää usein kokeneenkin kyselytutkimuksen tilaajan.

Yhtä oikeaa kyselytapaa ei ole, vaan kaikki lähtee tilaajan tarpeesta. Jos ulkoista tutkimusta ei ole tehty aiemmin, suosittelen suppilomallia kyselyn rajallisen ajan käyttöön:

Näin koostat kyselyn

• Aloita kartoittamalla, mitä työnantajia vastaaja tuntee spontaanisti. Jatka tarvittaessa listalla, johon olet valinnut oman yhteisösi lisäksi muutaman verrokin.
• Etene muutamaan ennalta valittuun mielikuvaväittämään, joiden toteutumista vastaaja voi arvioida oman yhteisösi ja verrokkien osalta. Näin saat määrällistä tietoa, jota vertailla kilpailijoihin ja mielikuvaan omasta organisaatiostasi ajan saatossa. Työnantajan strategiassa nimetyt arvot tai tavoitteet ovat luonteva lähtökohta väittämille. Myös ammattitaitoinen kumppani osaa kertoa, mitä on fiksua kysyä.
• Jätä loppuun tilaa avoimelle kommentoinnille, kuten työnantajan kuvailulle adjektiivein tai vastausten perusteluille. Miksi vastaaja vaikkapa antoi tietyn arvosanan tai valitsisi tietyn työnantajan seuraavaksi työpaikakseen? Viimeistään raportointivaiheessa huomaat, että kaipaat laadullista tietoa numeroiden tulkinnan tueksi.

Huomaa, että tarjoamasi vastaustapa voi mahdollistaa tai rajata pois joitain kysymystyyppejä. Rikkainta laadullista tietoa saa puhelimitse tehdyillä haastatteluilla, koska niihin vastaaminen on vaivattominta. Jos taas pyydät vastaajaa vertaamaan asioita, se on usein helpompaa, jos vaihtoehdot näkee tietokoneen tai puhelimen näytöltä.

Lue myös: Työnantajakuva syö rekrytoinnin aamupalaksi – silti ulkona ylimmän johdon agendalta

3. Ajoita kysely oikein

Optimaalista ajankohtaa ulkoiselle mielikuvatutkimukselle tuskin on, eikä sellaista kannata jäädä odottelemaan. Tarvitset tutkimustuloksia strategisen päätöksenteon tueksi, eikä vitkuttelu palvele tarkoitusta. Tulokset ovat mitä ovat, ja niitä pitää joka tapauksessa tulkita kyselyhetken kontekstissa.

Jotain voi kuitenkin oppia asiakastutkimuksista, jotka toisinaan jaetaan suhdetta tai brändiä mittaaviin ja transaktionaalisiin kyselyihin. Ensimmäiset mittaavat yleistä mielikuvaa tai tyytyväisyyttä, jälkimmäiset onnistumista tietyssä palvelun osa-alueessa, kuten kotiinkuljetuksen nopeudessa tai siinä, miten asiakaspalvelu ratkaisi asiakkaan ongelman.

Transaktiokysely voi olla oikea työkalu hakijakokemuksen mittaamisessa, mutta muuten sen puolelle lipsahtamista kannattaa välttää työnantajabrändin mittaamisessa. Näin voi käydä, jos mielikuvakysely osuu päällekkäin suuren työnantajaa koskevan uutisen kanssa. Irtisanomisista juuri ilmoittanut työnantaja voi olla varma, että vastaajat eivät onnistu erottamaan yleistä mielikuvaansa juuri kuulemistaan uutisista.

4. Huomioi kuluttajabrändin kirous

Niin fiksuja kuin ihmiset yleensä ovatkin, he voivat olla täysin sokeita aivoituksilleen. Jos työnantajakuvatutkimuksen tilaajana on vahva kuluttajabrändi, vastaaja ei välttämättä kykene erottamaan brändiulottuvuuksia. Vastauksia työpaikan houkuttelevuudesta ohjaa väistämättä, jos työnantajan nimi tuo mieleen lapsuuden karkkihetket tai mummolan kotoisat verhot.

Tästäkin syystä vahvat kuluttajabrändit dominoivat usein työnantajakuvalistauksissa. Sijoittuminen voi aiheuttaa kateutta, mutta kyseessä on todellisuudessa kolminkertainen ongelma.

• Vahva kuluttajabrändi ei voi luottaa arvioihin, jotka on kerätty tavanomaisilla kyselyillä. Monelle niistä kyseessä on vain tutkimus tuotteiden tai palveluiden houkuttelevuudesta. Asemasta työnantajana ne eivät kerro mitään.
• Kuluttajabrändin houkuttelemat työnhakijat eivät aina vastaa työnantajan tarvitsemaa osaajaprofiilia. Makeimpien makeisten ja kukikkaimpien kuosienkin taustalla on tavallisia yrityksiä, jotka tarvitsevat ammattilaisia hankintatoimeen, logistiikkaan, rahoitukseen ja niin edelleen.
• Työnantajakuvan pahin vaara on odotusten ja todellisuuden epäsuhta. Vaikka houkuttelevan kuluttajabrändin taustalla ei olisi surkea työnantaja, vaan tavallinen työpaikka, ero odotuksiin voi tuottaa raskaan pettymyksen. Joskus brändin tuntemattomuuskin voi olla siunaus verrattuna siihen, että on tunnettu vääristä asioista.

Voimakas kuluttajabrändikin voi tehdä käyttökelpoista työnantajakuvatutkimusta, mikäli kyselyn räätälöi oikein ja muotoilee kysymykset ohjaamaan vastaajaa pois vääristä lähtökohdista.

5. Vertaile sisäiseen tutkimukseen

Vielä lopuksi visio täydellisestä maailmasta:

Kaikkein eniten ulkoisesta tutkimuksesta saa irti, jos sen rakentaa heijastamaan sisäistä kyselytutkimusta – tai toisin päin. Strateginen employer branding tarvitsee sekä ulkoisen maineen että sisäisen kulttuurin ymmärrystä. Jos kykenee käsittelemään niitä rinnakkain ja tunnistamaan mahdolliset erot mielikuvien ja todellisuuden välillä, on osunut vaikuttavan brändityön kultasuoneen. 

Loppujen lopuksi tutkimusta ja mittaamista tehdään, jotta ymmärtäisimme visioiden lisäksi nykytilaa ja osaisimme rakentaa polun kohti tavoitteita. Siitä strategisessa työskentelyssä on kyse.

Jos sinua kiinnostaa saada tutkittu tieto tukemaan työtäsi, Duunitorin asiantuntijat juttelevat mielellään kanssasi aiheesta.

Tutustu Duunitorin työnantajakuvan kehittämisen palveluihin ≫

Lue myös:

Houkutteleva työnantajakuva entistä kriittisempi menestykselle – ”Kielteinen mielikuva voi toimia kasvun jarruna”

Onnistunut työnantajakuva vaatii ylimmän johdon tuen – näin saat johtajat osallistumaan

Millainen on hyvä työnantajalupaus? 3 tärkeintä asiaa

Houkutteleva työnantajakuva syntyy työyhteisössä – näin osallistat työntekijät kehitystyöhön