Työntekijälähettiläs viestii arjesta aidosti – ota huomioon 6 asiaa ennen kuin valjastat työntekijäsi lähettilääksi

Kuinka työntekijälähettilyys toimii? Entä miten saada työntekijät viestimään työnantajastaan? Työnantajakuvakonsultti Lauri Vaisto antaa vinkit työntekijälähettiläsohjelmaa suunnittelevalle.

Artikkeli on on osa Duunitorin työnantajakuvan kehittämisen liittyvää sisältösarjaa, jonka tavoitteena on auttaa suomalaista työnantajakuvatyötä nousemaan strategiselle tasolle.

Kuka omistaa työnantajakuvan? Brändijohtamisen näkökulmasta tämä on toisinaan uuvuttavaa pallottelua HR:n, viestinnän, markkinoinnin ja liiketoimintajohdon välillä.

Itse työnantajakuva on kuitenkin olemassa vain katsojan korvien välissä. Siihen vaikuttavat kaikki kohtaamiset työnantajabrändin ja sitä edustavien toimijoiden – myös kaikkien työntekijöiden – kanssa.

Tämä työnantajakuvaa demokratisoiva ajatus on olennainen työntekijälähettilyyden taustalla.

Työntekijälähettilyys on luonteva tapa viestiä työnantajakuvasta

Työntekijälähettilyys (engl. employee advocacy) ei ole käsitteenä aivan uusi, vaan siihen kytkeytyy vielä vanhempi idea ”viidakkorummusta” (word-of-mouth, WOM).

Työntekijälähettilyyttä on käytetty enemmän ja vähemmän onnistuneesti brändimarkkinoinnissa, mutta työnantajakuvan kehittämisessä sillä on aidosti luonteva rooli.

Mikä työnantaja ei hyötyisi siitä, että siitä puhutaan virallisen viestinnän rinnalla työntekijöiden omin sanoin positiiviseen sävyyn? Tai siitä, että työnantaja näyttäytyy moninaisin kasvoin ja tarjoaa runsaasti erilaisia kosketuspintoja halutuille osaajille? Tai että maksetun mainonnan lisäksi ydinviestit leviävät laajalle orgaanisesti?

Vastaan, että siitä hyötyy jokainen työnantaja, jolla on kotipesä siivottuna ja työnantajalupaus ja viestit kirkastettuna.

Ennen lähettiläsohjelman perustamista on hyvä kuitenkin kiinnittää huomiota seuraaviin asioihin.

1. Näytä esimerkkiä

Työnantajakuvan kehittäminen ei ole yhden yön juttu, vaan sen hyötyjen mittauttaminen vaatii pitkäjänteisyyttä sekä valtavaa määrää toistoja.

Jos lähdet aivan nollasta, ole kärsivällinen asioiden kehittymisen kanssa. Ellei aktiivinen työnantajan sisältöjen jakaminen ole työyhteisön kulttuurissa tuttua, anna työntekijöiden rauhassa tutustua ajatukseen.

Kukaan ei noin vain luovuta omaa verkostopääomaansa työnantajansa käyttöön. Varaudu siis kertomaan, miksi asiasta edes keskustellaan.

Työnantajaviestinnän tärkeimpiä tehtäviä on varmistaa, että työpaikalle saadaan jatkossakin kivoja ja osaavia työkavereita. Se saattaa jo monelle riittää syyksi kuunnella tarkemmin, mistä on kyse.

Työntekijälähettilyyteen kannustamisessa esimerkin voimaa ei voi yliarvioida. Kun johto ymmärtää, mistä on kyse, ja toteuttaa sitä omalla esimerkillään, kynnys osallistua madaltuu välittömästi. Sen sijaan, että jakaisi työnantajan sisältöjä sosiaalisessa mediassa itse, työntekijästä voi tuntua helpommalta jakaa ylemmän johdon kommentointia samasta sisällöstä.

2. Työntekijä viestii vapaaehtoisesti ja omalla tyylillään

Sääntö numero yksi on, että työntekijöiden käyttäminen lähettiläinä ei voi perustua mihinkään muuhun kuin vapaaehtoisuuteen.

Tämän pitäisi olla joka tapauksessa selvää, mutta todettakoon vielä, ettei vapaaehtoisuuteen voi suoranaisen pakottamisen lisäksi kuulua minkään sortin painostusta tai syyllistämistä.

Jokaisen ihmisen identiteetti sosiaalisessa mediassa on hänen – ja vain hänen – itsensä omaisuutta. Työnantajan osa on olla kiitollinen jokaisesta murusesta, joka siltä pöydältä putoaa kuppiin.

Kun sosiaalisen median käyttö alkoi aikoinaan yleistyä, yritysviestinnässä aihetta käsiteltiin usein siitä näkökulmasta, miten työasioiden jakamista voisi rajoittaa. Ajattelutapa on sittemmin muuttunut lähes päinvastaiseksi, mutta taustaoivallus on aina ollut oikea.

Tutustu työntekijälähettilyyden perusteisiin myös videolta:

Kaikki työntekijät ovat työnantajansa lähettiläitä riippumatta siitä, suhtautuuko rooliin aktiivisesti tai passiivisesti. Aktiivinen työntekijälähettilyys on oma päätös kantaa työnantajan soihtua. Soihtua voi kantaa hetkellisesti tai pidemmän matkan riippumatta siitä, onko työntekijällä virallista lähettilään statusta.

Sen lisäksi, että sisältöjen jakaminen on vapaaehtoista, myös tyyli on vapaa. Jokaisella on oikeus kuratoida jakamaansa sisältöä tavalla, joka tuntuu omalta.

Se tarkoittaa, ettei kaikkea ole aina pakko jakaa ja että myös saatetekstit tai kommentit voi muotoilla itselleen sopiviksi. Työnantaja voi toki tehdä asiasta helpompaa laatimalla vaikka esimerkkisaatteita, mutta viesti myös toimii yleensä paremmin, kun koko porukka ei tuuttaa eetteriin samaa sisältöä, samalla kellonlyömällä ja samoilla jutuilla höystettynä.

3. Työntekijälähettilyys on myös oman brändin rakentamista

Aiemmin mainitsin ison syyn viestien jakamiselle – tulevien työkaverien houkuttelun. Se ei välttämättä yksin riitä kaikille. Paljon isompi porkkana löytyy paljon lähempää työntekijän omaa napaa. Sitä kutsutaan asiantuntijabrändiksi.

Asiantuntijabrändin kasvattaminen voi olla monelle mielekäs motivaattori osallistua sosiaalisessa mediassa käytävään keskusteluun muun muassa työnantajan sisältöjä jakamalla.

Vahva asiantuntijabrändi tarkoittaa, että asiantuntija tulee ensimmäisenä mieleen, kun asiakkaat tai yhteistyökumppanit miettivät ratkaisua ongelmiinsa. Siitä voi monessa työtehtävässä olla valtavasti hyötyä. Vahva asiantuntijabrändi myös tarkoittaa parempaa näkyvyyttä muiden työnantajien silmissä. Pidä hyvää huolta parhaista viestijöistäsi – he ovat sen ansainneet.

4. Laadukas sisältö jaetaan eteenpäin

Toinen keskeinen motivaation lähde ovat jaettavat sisällöt itsessään. Harvassa ovat ne työntekijät, jotka aidon inspiroituneina jakavat puisevia pörssi- tai lehdistötiedotteita verkostoilleen.

Mielenkiintoiset ja laadukkaasti tuotetut sisällöt, kuten artikkelit tai videot sen sijaan ovat helppoja ja mieluisia jaettavia. Ja parhaitenhan toki jakoon lähtee sisältö, jota tuottamassa on ollut joko lähettiläs itse tai joku hänen työkavereistaan.

Työnantajien käytössä on myös ratkaisuja, joissa lähettilyyteen kannustetaan pelillistämällä. Nämä perustuvat esimerkiksi sisältöjä jakamalla kerättäviin pisteisiin, joista jollain tavalla palkitaan.

Kyseessä voi olla hauska kokeilu erityisesti, jos tavoitteena on rohkaista ihmisiä, joille aktiivisuus sosiaalisessa mediassa ei tule valmiiksi selkärangasta. Kyseessä on kuitenkin ulkoinen motivaation lähde, ja suhtaudun siksi varauksella sen kestävyyteen pitkällä aikavälillä. Asiantuntijuus ja hyvät sisällöt menevät heittämällä ohi.

5. Tee lähettilyydestä helppoa

Kiinnostavia sisältöjä on aina mukava jakaa – erityisesti, jos ne ovat helposti jaettavassa muodossa. Jos sisällöt löytyvät työnantajan omilta nettisivuilta, niiden yhteyteen ei ole iso vaiva koodata suoria jakopainikkeita eri kanaviin.

Vielä parempi voi kuitenkin olla, jos sisältöjä pääsee jakamaan suoraan kanavissa, joihin ne on jo aiemmin jaettu. Erityisesti kuvien ja videoiden osalta jakaminen on aina hauskempaa, jos niiden kuvasuhteet on alunperinkin suunniteltu kutakin kanavaa varten.

Lähettilääsi voivat kaivata myös koulutusta. Halukkuuden tiellä voi olla puutteita teknisessä osaamisessa, mutta monella saattaa olla myös toimintatapoihin liittyviä kysymyksiä. Näitä on hyvä käydä yhdessä läpi, ja monesti esimerkit auttavat löytämään itselle mielekkään tavan toimia lähettiläänä.

6. Ota lähettiläät mukaan suunnitteluun

Lopuksi tärkeä näkökulma, joka ei aina valitettavasti korostu työntekijälähettiläistä puhuttaessa: viestintä, myös työnantajaviestintä kulkee kumpaankin suuntaan.

Aktiiviset työntekijälähettiläät ovat yleensä melko hyvin kartalla siitä, millaiset viestit toimivat sosiaalisessa mediassa ja millaiset eivät. Millaisia sisältöjä he haluaisivat jakaa? Olisivatko he itse valmiita osallistumaan sisältöjen ideointiin tai tuottamiseen?

Voimavaraa kannattaa hyödyntää laajemminkin, ja harkita lähettiläiden osallistamista työnantajakuvan strategiseen suunnitteluun jo aikaisessa vaiheessa.

Alussa pohdin työnantajakuvan omistajuutta, ja totesin sen kuuluvan vähän kaikille. Mutta kuten jokaisessa asunto-osakeyhtiössä tai pörssiin listatussa firmassakin osakkailla on erilaisia halukkuuksia tai valmiuksia aktiiviseen osallistumiseen.

Toisille riittää pelkkä vastikkeen maksu tai osingon nostaminen. Työntekijälähettilyys ei ole kaikkien juttu, mutta niille, joita se kiinnostaa, kyseessä voi olla hyvinkin mielekäs lisäulottuvuus omaan työrooliin ja -identiteettiin.

Haluatko kuulla lisää työntekijälähettilyydestä tai työnantajakuvan kehittämisestä? Ota yhteyttä!

Lue myös:

Työnantaja, pitäisikö kurkata peiliin? Näin tutkit työyhteisösi herättämiä mielikuvia – 5 vinkkiä

Kun Reinosta tehtiin työntekijälähettiläs – Näin väärin on ymmärretty työntekijälähettilyys

Millainen on hyvä työnantajalupaus? 3 tärkeintä asiaa

Houkutteleva työnantajakuva syntyy työyhteisössä – näin osallistat työntekijät kehitystyöhön